Make Decor great again, или как сделать заведомо убыточный ТЦ прибыльным?
Предпосылки:
Полтора года назад, когда торговый центр "Decor House" еще не был открыт - уже было понятно, что его формат является заведомо устаревшим. Анализ рынка показал, что "Декор" с треском проигрывает конкурентам по основным критериям. В свою очередь анализ аудитории показал, что формат ТЦ, как таковой, с каждым годом является все менее востребованным в привычном для него восприятии.
Так же катализатором выступила первая волна карантина, которая изрядно пошатнула позиции ТЦ на рынке. В то время, когда жители города вынуждены были остаться дома и активно переосмысливали своё жильё и быт - Эпицентр продолжал свою работу.
С данными вводными пришлось работать в дальнейшем.
Так же катализатором выступила первая волна карантина, которая изрядно пошатнула позиции ТЦ на рынке. В то время, когда жители города вынуждены были остаться дома и активно переосмысливали своё жильё и быт - Эпицентр продолжал свою работу.
С данными вводными пришлось работать в дальнейшем.
Цели:
Специфика бизнес модели не позволяет мерять конверсию в полной мере. Мы не можем знать сколько сделок принесли активности и сколько лидов перешли в сделки у арендаторов. По этой причине было принято решение мерять эффективность активностей в оффлайн посещениях ТЦ. Главной целью стало увеличение числа оффлайн посетителей ТЦ, что позволит в дальнейшем увеличить ставку аренды.
Решение:
При углубленном анализе рынка стало понятно, что в городе есть спрос на ТЦ в ценовом сегменте средний+/высокий. В ТЦ декор хаус было представлено порядки 50% арендаторов, которые более негде не представлены. Это регламентировало целый ряд эксклюзивных товаров.
Было принято решение трансформировать ТЦ под новый ценовой сегмент и стереть все упоминания о прошлом декора. Обновленный ТЦ стал ориентирован на более узкий сегмент аудитории и начал активную работу с архитекторами и дизайнерами по всему городу.
Так же было принято решение переводить бизнес в онлайн, что даст выгодное конкурентное преимущество перед основным конкурентом по формату - Мегадомом и позволит в дальнейшем на одной площадке объединить все товары связанных между собой ТЦ для выхода арендаторов на новые рынки.
Новая коммуникационная политика предполагала, что наш потребитель является своего рода "художником", который отражает себя в окружающем его пространстве. Так и появился основной месседж бренда: "Ремонт как искусство". Мы не диктуем нашему клиенту что и как делать, а лишь даем лучшие и уникальные инструменты для вопрощения идей.
Подогрев аудитории мы начали еще в момент локдауна, что позволило заставить потребителей повременить с покупкой материалов в Эпицентре и других действовавших торговых сетях и выгодно сказалось на трафике после открытия.
Было принято решение трансформировать ТЦ под новый ценовой сегмент и стереть все упоминания о прошлом декора. Обновленный ТЦ стал ориентирован на более узкий сегмент аудитории и начал активную работу с архитекторами и дизайнерами по всему городу.
Так же было принято решение переводить бизнес в онлайн, что даст выгодное конкурентное преимущество перед основным конкурентом по формату - Мегадомом и позволит в дальнейшем на одной площадке объединить все товары связанных между собой ТЦ для выхода арендаторов на новые рынки.
Новая коммуникационная политика предполагала, что наш потребитель является своего рода "художником", который отражает себя в окружающем его пространстве. Так и появился основной месседж бренда: "Ремонт как искусство". Мы не диктуем нашему клиенту что и как делать, а лишь даем лучшие и уникальные инструменты для вопрощения идей.
Подогрев аудитории мы начали еще в момент локдауна, что позволило заставить потребителей повременить с покупкой материалов в Эпицентре и других действовавших торговых сетях и выгодно сказалось на трафике после открытия.
Проделанные работы:
• Анализ рынка, сегментация и углубленный анализ основных конкурентов.
• Анализ потребителей. Определение ядра ЦА. Построение портретов, карт эмпатии и карт клиентского путешествия с основными точками контактов.
• Разработка позиционирования бренда
• Разработка стратегии продвижения бренда
• Проектирование товарных групп и разработка стратегии развития ТЦ
• Расчёт необходимого ресурса для реализации стратегии. Формирование отдела и поиск подрядчиков. Просчет бюджета на реализацию проекта.
• Разработка материалов для коммуникации. Работа с подрядчиками.
• Анализ потребителей. Определение ядра ЦА. Построение портретов, карт эмпатии и карт клиентского путешествия с основными точками контактов.
• Разработка позиционирования бренда
• Разработка стратегии продвижения бренда
• Проектирование товарных групп и разработка стратегии развития ТЦ
• Расчёт необходимого ресурса для реализации стратегии. Формирование отдела и поиск подрядчиков. Просчет бюджета на реализацию проекта.
• Разработка материалов для коммуникации. Работа с подрядчиками.
Результаты:
По завершении "локдауна" нам удалось не только сохранить постоянный трафик на прежнем уровне, но и наростить его в среднем на 20-25%, что на фоне падения трафика у конкурентов является отличным результатом. Сейчас трафик в среднем больше на 20% нежели с аналогичным периодом прошлого года.
Инструменты коммуникации повысили узнаваемость бренда на 30% за двухмесячную РК, а средний чек был увеличен на 22%.
Инструменты коммуникации повысили узнаваемость бренда на 30% за двухмесячную РК, а средний чек был увеличен на 22%.
Позиционирование
Ремонт – это превращение «бетонной коробки» в «уютное жильё». Именно ради комфорта, эстетики и удобства люди затевают ремонт. Но вот представления о комфорте, эстетике и уюте абсолютно субъективны. Люди, конечно, привязаны к социальным трендам, но пытаются выбрать из актуального наиболее подходящее себе и часто не стесняются экспериментировать.
Именно по этому следует говорить, что интерьер – это отражение личности автора. Тогда материалы для создания интерьера – это инструменты для самовыражения в пространстве.
Ремонт – это вид искусства, где автор реализует свои самые лучшие задумки.
Слоган: Ремонт как искусство
Именно по этому следует говорить, что интерьер – это отражение личности автора. Тогда материалы для создания интерьера – это инструменты для самовыражения в пространстве.
Ремонт – это вид искусства, где автор реализует свои самые лучшие задумки.
Слоган: Ремонт как искусство
Айдентика
Интеграция искусства в ремонты:
Мы на пересечении произведений искусства и инструментов для ремонта.
Как мы выглядим?
"Как художественная лавка в которой можно купить молоток".
Мы на пересечении классического и современного искусств.
Мы на пересечении произведений искусства и инструментов для ремонта.
Как мы выглядим?
"Как художественная лавка в которой можно купить молоток".
Мы на пересечении классического и современного искусств.
Более 80 бордов по всему городу
и целевым точкам в области
и целевым точкам в области
Новые концепции ведения SMM
Tilda Publishing
